在 TikTok 掘金，卖家不再野蛮生长

原标题：在 TikTok 掘金 ，掘金卖家不再野蛮生长 处在发力期的不再 TikTok 电商生态正在迎来一次新的调整。 5 月 25 日 ，野蛮TikTokShop 又面向商家做了首个全托管模式的生长招商宣讲会 ，品类涵盖服饰
、掘金家居
、不再户外、野蛮美妆 、生长家电等
。掘金在此之前
，不再TikTokShop 跨境电商已官宣全托管模式上线，野蛮并向沙特和英国市场招商。生长而据媒体报道，掘金TikTikShop6  、不再7 月将在英美上线商城的野蛮同时  ，也会上线全托管模式 。 过去一年是 tiktok 电商高歌猛进的一年。除了在东南亚多国开放跨境电商业务 ，还在美国市场内测本土店业务 ，今年更计划在西班牙 、巴西等 12 个国家上线——而据多家外媒报道，TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍，达到 200 亿美元 。 不过，除了东南亚电商业务增长较快，在其他地区，TikTok 电商均表现一般 。 全托管的上线，意味着为了打开局面 ，TikTok 也开始试图通过与工厂直接对接、统一管理货品的强把控模式
，保证货品 、销售的体验，并打击过去灰产 、空包、假货等问题。此前 temu 的成功已经验证了这一模式的可行 。 事实上，TikTok 现今不只是在电商生态试图做强把控
，多位商家还告诉 36 氪，如今平台会严格打击搬运内容铺号等起号方式，也强调更优质的内容营销。 随着平台的玩法和规则走向成熟和规范 ，如今商家在 TikTok 上的掘金，已经逐渐脱离野蛮生长 。 转舵全托管 据亿邦动力网报道，全托管业务由代号为 "S" 的项目团队负责，第一负责人直接向 TikTok 电商负责人康泽宇汇报
。原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队支援。此外 TikTokShop 小店功能也会在今年在美国全面放开 。 而在此之前，TikTokShop 一直是以跨境店和本土店两种模式为主，TikTokShop 也分成本对本和跨境两条业务线
。一位资深商家告诉 36 氪，此前许多商家都在等待美区跨境店的正式上线，谁没有想到会突然上线全托管模式，包括和他们对接的部分员工都倍感突然。 全托管模式出来之后 ，受到更大冲击的是缺乏工厂资源的第三方代运营商。过去他们能够通过信息差从工厂拿货 ，在 TikTok 上做生意 。而如今，平台直接对接工厂，这些代运营商可操作的空间被大大压缩 
。 多位 TikTok 商家曾告诉 36 氪，跨境店相对容易申请，发货地也可在国内 ，门槛较低。而全托管意味着要工厂统一把货寄给官方 ，定价 、发货、售后都由官方统一托管 ，商家合作的自主权会变小，也担心由此带来的对货品和价格的竞争
，造成对中小商家的挤压。 加之原本传言要上线的美区跨境店被推迟 ，许多商家和 MCN 的计划也随之被打乱。全托管模式正式上线后 ，商家的情绪一度是两极分化的。 但对于平台来说
，全托管模式能够带来的好处显而易见。直接与工厂对接，掌握选品 、定价、销售等环节
，平台就能对货品的质量和价格做到把控，做到更加标准化
。" 这样更好保证去拿当地市场的份额 ，也把后续的纠纷降到最低
。" 而对于工厂商家来说，既不用担负后续交易的风险，也不再要求对电商等的运营能力，只需要供货即可，某种程度上是降低了其门槛。 这一模式在此前也已经被验证过
。去年下半年 Temu 进入欧美市场也同样采取全托管的模式 ，运营不久后便持续爆仓
，随后 Shein
、速卖通、lazada 等平台都相继跟进了这一模式。据媒体报道，今年 3 月 ，Temu 的每月成交额已经达到了 10 亿美元 。 图片来自合作图库。 而据多家外媒报道 ，TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍，达到 200 亿美元 ，而去年交易总额为 44 亿美元
。此前 TikTok 电商负责人康泽宇也在今年的全员会上提到 ，首先要在欧美国家形成突破。 " 全托管也应该是为了保证美国市场不成为下一个英国
。" 一位在 TikTok 美区运营的商家表示。 据 36 氪从多位业内人士处了解，美国本土店上线以来 ，情况并不太理想 。据外媒报道
，最近 TikTok 也放缓了原有的 12 国扩张计划 ，并重组电商部门 ，聚焦于英美市场。而全托管模式则能以强把控
，保证货品质量和售后体验 ，有利于加速拓展市场 。 此外，美区那边近期也已经停止了半闭环合作店的入驻审核，在多位商家看来，" 官方可能还是想全力去搞闭环。" 就目前而言，官方也给到了报名商家一系列优惠政策 
。一位在 TikTok 做了多年的跨境商家告诉 36 氪，全托管模式官宣之后 ，他和同行朋友聚在一起讨论 ，都决定先第一时间报名，寄样给官方试试，" 跑一遍流程看看情况 "。他告诉 36 氪，目前报名暂时不收保证金 ，这些工厂商家前期 " 并不用承担多少成本和风险 " 。 从野蛮成长走向规范 事实上，TikTok 不只是在电商上做了更强的把控，TikTok 的营销推广玩法也在从商家自行探索的莽荒期 ，逐渐走向规范。 众所周知，比起在 TikTok 上直播带货，更多品牌和商家已经将 TikTok 作为品宣、推广等的重要渠道
。据媒体报道，2022 年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元  。今年的全员会上，TikTok 全球商业化负责人布雷克 · 钱德勒提到，tiktok2022 年的商业化目标完成了 85% 左右。 知名手机品牌 RealMe 就将 TikTok 视作在东南亚重点营销的渠道 。其社媒负责人 JJ Kwan 告诉 36 氪，目前 Facebook 用户整体年龄偏大
，推特做短视频已经比较晚，而在在东南亚 ，TikTok 的粘性更高。能给初上市产品大范围的曝光。 相比其他平台 ，TikTok 的营销更加注重内容的原创性和有趣性，此前 RealMeC55 系列上市时 ，正值临近斋月这一东南亚国家的重要节日 ，因此 RealMe 不仅先在上市时配合洗脑的手指舞等做内容营销，还在斋月期间，结合节日家人团聚的概念，宣传 C55 拍照的主卖点 。 RealMe 社媒负责人在峰会现场介绍玩法 尽管不乏如 RealMe 这样的案例 ，但过去 TikTok 的营销玩法，也曾经经历过野蛮生长期 。 一位跨境商家告诉 36 氪 ，他从 2021 年开始运营 TikTok 账号 ，通过内容引流到独立站做转化。" 那时候甚至不需要投流  ，搬一些视频重新编辑配乐 ，铺 100 个账号  ，再把私域做好就可以带来转化，很好做 。" 但这种做法会明显伤害到 TikTok 的内容生态 。多位跨境商家告诉 36 氪，从去年下半年到今年年初，平台明显加强了对这种起号方式的限流 、治理 ，变得更加规范 ，过去的玩法已经不再适用。" 现在对视频内容的要求越来越高 ，必须是原创，而且也需要用推广带来一定的流量
，才能去做后续的转化。" 跨境鞋履品牌朴西的联合创始人钱帅也在接受 36 氪采访时表示 ，他们最初在泰国做的时候，通过同样一个模板复制，持续制造声量
，做了一年多时间。但是到去年下半年之后，短视频赛道的内容玩家、品牌玩家越来越多 ，这促使朴西开始尝试摸索新的爆款方法论。 钱帅透露，如今
，他们一般会先请头部达人宣传新品卖点 ，起势后再请腰部达人跟上，他们会将腰部达人的素材收集测试效果，再将效果好的素材借助广告工具放大。同时再在尾部达人的推广里强调用户真实体验感。到目前为止，他们已经形成了一套 3 个月打造爆款的金字塔营销模型 。 但不少商家目前对于如何利用平台做内容营销乃至投流 ，尚未摸索出门道
。多位商家反馈
，目前他们在 tiktok 获得的主要是泛流量，转化一般，投流也不够精准 。 去年，由于 TikTok 在商家间的火热，一位资深跨境商家告诉 36 氪，义乌遍地都是 TikTok 跨境培训班，其中不乏收费上万的 ，但水平参差不齐。 对于商家而言，他们也急需找到在 TikTok 上营销和电商运营的方法论。 TikTok for Business 品牌电商出海营销峰会现场 。 事实上，今年以来
 ，TikTok for Business 官方也在不断地开如新海计划、TikTok for Business 出海学堂等各类商家干货课程 ，包括近期举办的 TikTok 品牌电商出海营销峰会，通过这些线下活动 ，输出营销的成功案例和方法论
，完成品牌营销教育。 对于商家而言，接下来在 TikTok 上掘金，无论是带货还是推广，都对其货和内容有了更高的要求。野蛮生长的时期已经逐渐过去 ，而今年 TikTok 的调整还在持续，平台能否在新模式和规则的运作下打开新的局面，还有待观望 。 来源：36氪返回搜狐，查看更多 责任编辑
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